Dr. Alberto R. Hernández H., Lic. Yesenia Navarro., Dr. Jaime Otero M., Dr. Jaime Ignacio Otero I., Dr. Manuel Rentería C.

Curso Marketing de Servicios de Salud. Maestría de Gerencia de Servicios de Salud. Facultad de Medicina, Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Introducción

“Posicionamiento” es un término muy utilizado en Mercadotecnia que expresa el concepto de aquella manera o imagen con la que su empresa  (consultorio) existe o posee en la mente de sus clientes. Está representado por la primera idea que es asociada con Ud. y sus servicios.

 El posicionamiento que Ud. tenga en los demás, (sean o no sus pacientes) dependerá de muchos factores como ser:

•  La experiencia que quienes hayan sido atendidos por Ud. han guardado de la manera en que fueron recibidos en el consultorio
•  De la eficiencia de sus actos médicos
•  De los resultados que en ellos o en sus familiares fueron obtenidos después de haber sido dados de alta por Ud.
•  De la duración y eficiencia de los trabajos que les fueron realizados,
•  Del nivel de sus honorarios profesionales y si ellos los conceptuaron como justos, muy altos o muy bajos
•  De la presentación y comodidad de sus instalaciones del lugar de trabajo
•  De la conveniencia de los horarios en que Ud. les ofreció atenderlos
•  De su puntualidad
•  De la manera como fue establecido el trato con el personal auxiliar

Hasta la manera como se contesta el teléfono en su consultorio, influye en su “Posicionamiento” frente a sus pacientes. Si sus resultados  fueron buenos, a Ud. la gente lo recordará con alta estima y con un buen nivel de eficiencia profesional. Si no es así, deberá Ud. preocuparse  de ubicarse o “posicionarse” mejor, porque no le auguramos mucho éxito.

“Posicionamiento” es la imagen que de Ud. tienen aquellos que han  sido o los que son sus pacientes. Como Ud. podrá imaginar, en ello influye una serie interminable de factores, relacionados directa e indirectamente con su desempeño profesional y personal.

Ud. podrá ser el mejor profesional de su localidad, el que haga los mejores trabajos y quien obtenga los mejores resultados científicos, pero si Ud. no logra terminar sus tratamientos con pacientes satisfechos y que lo recomienden a sus familiares y amigos, algo no está haciendo bien. Por supuesto que no es fácil lograrlo y menos en el 100 % de las  personas que atienda.

El “posicionamiento” que Ud. tenga en sus clientes dependerá igualmente de la imagen que Ud. proyecte hacia la comunidad, pues en más de una oportunidad algún profesional médico ha visto aumentar o descender su prestigio ante los ojos de terceros, por su desempeño en actos no directamente relacionados con su acción profesional terapéutica, por expresarlo de alguna manera. Si Ud. es alcohólico o se muestra como tal, la gente no lo buscará, por poner un ejemplo sencillo. El médico es uno de los profesionales que es más observado por la sociedad. Póngase Ud. en el lugar de los demás y estará de acuerdo que no escogerá como “su médico“a alguien que no  tenga una conducta intachable.

Dentro del ámbito del “posicionamiento” también interviene aquello que las personas que no son clientes o  pacientes suyos, hayan escuchado acerca de Ud. en reuniones sociales, de parte de quienes sí lo han conocido directamente en su campo profesional por haberlas atendido. Justo, es decir que en nuestra sociedad existe la mala costumbre de algunas personas que no siempre emiten opiniones sobre los profesionales de la salud (en particular) con verdadero conocimiento de causa, con justicia o razón.

Muchos de nosotros hemos escuchado a algunas personas expresarse muy mal de profesionales de la salud que quien está opinando no conoce directamente y que cuando se les pregunta las razones acerca del por qué se expresan de esa manera del profesional, simplemente y con una tranquilidad absoluta e irresponsable, dicen “me lo han dicho” o “eso es lo que yo he escuchado” y así, sin sentirlo ni padecerlo, pueden estar  lapidando a alguien porque así “alguien se lo contó”, alguien que probablemente tampoco tuvo un conocimiento exacto de lo que estaba diciendo.

Contra esta costumbre debemos luchar permanentemente todos los profesionales de la medicina y nunca permitir que terceras  personas desprestigien alegremente en público a colegas nuestros. Las reuniones sociales y los grupos en las playas o en lugares de  esparcimiento tienen a veces el tema “de los médicos” como uno de sus favoritos al conversar mirando el mar.

Desgraciadamente existe un  dicho popular que es  “… de Medicina, de Política y Religión, todos creen tener la razón”. Por supuesto que la “alteridad” es un concepto muy  válido (que conceptúa que dos personas pueden tener la razón sobre un tema en particular, a pesar de que sus argumentos o ideas no sean  exactamente iguales), pero no significa que “todo el mundo tenga la razón sobre lo que dice” y menos cuando se juzga injustamente a un profesional de la salud.

En términos generales “el posicionamiento” que Ud. y su consultorio tengan en la mente de los demás, dependerá  tanto de su eficiencia profesional (calidad técnica del servicio prestado) como de la manera como las personas fueron tratadas en su consultorio, de la manera como fueron prestados los servicios (calidad funcional).

Para lograr regularmente un buen “posicionamiento” con sus pacientes, con su propio gremio, con el Hospital en el que trabaja (en la mente de directivos y compañeros), con la institución especializada a  la que pertenece, con sus amigos del club, sus familiares, con la sociedad a la que pertenece, deberá tener siempre presente que la imagen  que los demás se forman sobre Ud. no divide ni excluye lo personal de lo profesional.

Con relación a su imagen personal, no somos nadie para recomendarle reglas generales de conducta, pero en lo profesional, le sugerimos tener siempre presente que el marketing no es  solamente un conjunto de conceptos y reglas que le van a permitir tener éxito en su trabajo como profesional de la salud, sino que es un “estado mental”, “una actitud permanente” que debe mantenerse y practicarse en todo momento. Por eso se habla de un Marketing  “empresarial” y otro “personal”. Ud. en ningún momento del día deja de ser “el Dr. Tal” y las normas de mercadeo que practiquen Ud. y quienes trabajen con Ud., deben ser cumplidas siempre, en todo momento, con todos los pacientes, todos los días de la semana, dentro y  fuera del consultorio, con los pacientes presentes y los que llaman por teléfono, etc.

Deberá controlar que las disposiciones del consultorio que apuntan al reforzamiento de la imagen de que es “un lugar de atención especializada de primerísima calidad” que sabemos que Ud. desea  proyectar en los demás, se cumplan permanentemente. Ud. no es solamente un profesional de la salud cuando tiene la ropa de trabajo puesta o cuando está dentro del hospital o consultorio. Ud. siempre será percibido y visto por los demás, como alguien dedicado a brindarse a los demás. Este concepto es sumamente importante ya que en la mente de muchas personas se estructura a las personas dedicadas a los  servicios de salud, como personas que están o deben estar siempre con la mayor disposición de entrega. Muchos creen que no dormimos y  que no tenemos derecho a tomar vacaciones o hacer una siesta o celebrar nuestro cumpleaños. Esa es la imagen que de nosotros tiene la  sociedad en general y es y será muy difícil cambiarla.

Tenga siempre presente que su constante relación con las personas que lo rodean  reforzará o debilitará el concepto que los demás tengan sobre Ud. como persona y profesional, y esto repercutirá enormemente en el éxito  empresarial de su consultorio.

Por eso en Marketing se habla de tres estadios o campos de acción (1)(2): Marketing Interno, Marketing  Externo y Marketing Interactivo.

El Marketing Interno

Está constituido por todas aquellas acciones que se ejecutan dentro del consultorio con el objeto de lograr la atención esmerada de los  pacientes y con un efecto adicional de proyectar una buena imagen. Si el profesional no es “marketero” en sus pensamientos y acciones,  difícilmente se obtengan resultados positivos en este aspecto.

El Marketing Externo

Está conformado por todo aquello que se hace fuera del ámbito del consultorio con el fin de proyectarlo (como empresa y como grupo  humano) en la opinión de la comunidad y de las personas que son o no nuestros pacientes. Incluye todo lo relacionado a Publicidad y  Promoción en cualquiera de sus formas y se ejecuta con el uso de todos los medios existentes (mensajes en televisión, folletería educativa o  promocional, conferencia realizadas en colegios o clubes, avisos en radios o revistas, presentaciones personales en radio o Tv. etc.).

Marketing Interactivo

Se conceptúa como el conjunto de actividades que deben ejecutar todas las personas que trabajan en el consultorio y a las disposiciones que se adoptan en conjunto para reforzar la imagen de nuestro centro de trabajo y de lo que en él se presta. El equipo de trabajo que Ud.  conforma tiene un fin común: la eficiencia y la eficacia. Si esto no es el objetivo a cumplir diariamente, el éxito podrá ser esquivo para Ud.

Cuando se hace una reunión con los Profesionales  que trabajan con Ud. y con el Personal Asistente y se acuerda con ellos pautas que ayuden dar un buen servicio y a lograr la satisfacción de todos los pacientes, se está haciendo Marketing Interactivo y por ende, se estará  incrementando un buen posicionamiento de nuestro centro asistencial.

Todo lo que se ejecute dentro del ámbito del concepto de Marketing Externo, Interno e Interactivo nos será de gran utilidad (o perjuicio) en el posicionamiento que obtengamos en la mente de nuestros actuales y potenciales clientes, ya que las personas son proclives a conversar con sus amigos, acerca de su experiencia con todo lo relacionado con la medicina.

Cuando tratamos profesionalmente a una persona, nuestro posicionamiento se estará realizando en quien fue atendido y por  extensión, en todas las personas que lo rodean, ya que el relato de sus experiencias irá armando en sus mentes una figura de nosotros y  nuestro consultorio u hospital (4).

El “posicionamiento” tiene doble direccionalidad (3) pues transita entre la manera como los demás “nos  ven”, “recuerdan” o “conceptúan” (fase pasiva) y se logra a través de determinadas acciones que debemos ejecutar para “lograr que nos  vean como queremos” (fase activa), a través de la ejecución de determinadas normas de mercadeo.

Se expresa en obras de Psicología y Marketing, que el problema mayor existente en las relaciones humanas es la falta de comunicación. Si vemos la realidad con la mayor integralidad posible, precisamente el problema de nuestra sociedad del Siglo XXI es el exceso de mensajes informativos que abruman la  mente de las personas. Esta es una de las razones por las que debemos ejecutar acciones muy bien pensadas de Marketing a favor de nuestro consultorio o centro de atención en salud, para evitar ser rechazados o peor aún, caer mal en el entorno de quienes deseamos captar como nuevos pacientes o para conservar a quienes ya lo son.

El exceso de publicidad atosiga a las personas y considerando que solamente 15 cc. del cerebro humano procesa la información que recibe, debemos evitar que nuestro dinero gastado en publicidad sea destinado al tacho de la indiferencia en donde se encuentra todo aquello que las personas no dejan entrar en el mundo de sus pensamientos por que se encuentran  saturadas de información (5).

Para lograr un adecuado posicionamiento, nos es recomendado seguir la siguiente metodología: (6)

•  Analizar  nuestra organización y la de la competencia.  (Oportunidades y Amenazas)
•  Identificar las necesidades de los consumidores (leer adecuadamente el mercado)
•  Evaluar los puntos débiles y fuertes (Debilidades y Fortalezas) de nuestra propia empresa.

Estrategia creativa

Una estrategia creativa (3) que es útil desarrollar, es:

a) Determinar el grupo objetivo en el que nos interesa posicionarnos (a quién deseamos vender nuestros servicios, definiendo con claridad a qué sector socioeconómico o poblacional deseamos atraer y servir adecuadamente).

Creemos interesante destacar que la población en nuestro país se divide en 5 sectores denominados con las letras del alfabeto, como Sectores A, B, C, D y E, habiéndose estructurado con fines didácticos que el nivel socio económico A tiene mayor capacidad adquisitiva que los demás. (6) La información que se entrega a continuación  ha sido establecida en el año 1,999. Entre paréntesis se ha colocado el promedio mensual de ingresos familiares en dólares de cada uno de  los grupos.

b) En segundo lugar debemos determinar analíticamente cómo vender nuestros servicios e identificar qué es lo tangible en nuestra relación  con nuestros actuales y probables consumidores y lograr reflejar en su mente un “cómo” y un “para qué” nos perciben.

En los libros de Administración y Marketing se habla al empresario sobre la necesidad de definir el “sector” o ámbito en el que se encuentra la empresa que le interesa posicionar. (7)(8)(9). Es muy diferente que un gerente y su personal perciban sus actividades como si estuvieran encuadradas en el sector de los “ferrocarriles” que si se ubican para servir a la gente que utiliza sus servicios situados “en el ámbito del Transporte de  Pasajeros”.

Las acciones grupales serán absolutamente distintas por que estarán trasladando personas de un lugar a otro, el público al cual  sirvan también lo será, las instalaciones de los vagones serán diferentes, porque serán distintas si transportan carga y no personas, etc., etc. Por ende el posicionamiento que tenga la gente sobre una misma empresa, será absolutamente diferente de acuerdo a lo que los ejecutivos de la misma pretendan. En el primer caso una empresa de transportes deberá ser sinónimo de seguridad. En el segundo, de confort.

c) El tercer elemento a desarrollar dentro de esta estrategia de posicionamiento será determinar lo que los autores denominan como una «plataforma de texto”, es decir, determinar “el argumento de ventas” o “slogan “que será necesario emplear. Se recomienda crear un slogan  publicitario con el que la gente identifique rápidamente a su empresa.

“Santa Isabel”, la cadena de supermercados emplea la frase “Mejores  precios, mucho más cerca”. La empresa Bell´s que ha adquirido a Santa Isabel dice “Calidad hasta en el precio”. WONG expresa “Donde  comprar es un placer”. La nueva empresa telefónica TIM tiene como frase para que se le recuerde: “Vive tu libertad”. Telefónica se dirige a sus usuarios “Somos más. Pagamos menos” y “El mundo a una llamada de distancia”. El antiguo restaurante La Pizzería de Miraflores: “Con la misma cordialidad de siempre, el mismo cheff y los mismos mozos”. El centro comercial Larcomar comunica su slogan “Ven a divertirte” y así  podríamos seguir refiriendo frases con las que diversas empresas desean ubicarse en la mente de sus consumidores, sobre todo, haciendo  atractiva o útil su oferta con el fin de lograr la eventualidad de ampliar su mercado.

Las grandes empresas como la Coca Cola, periódicamente cambian sus slogans con el fin de comunicar un nuevo mensaje más atractivo para el mercado, en el deseo de afianzarse más profundamente en ellos y con el fin de hacer más atractiva la oferta de sus productos. La Coca Cola recién ha cambiado su slogan de posicionamiento por el nuevo de “Siente el sabor de vivir” para aludir a la conexión inmediata que despierta Coca Cola en los momentos más  agradables, donde la placidez y la alegría de vivir se complementan con sus valores de marca (10).

d) Determinar la forma cómo vamos a  vender. También se define como el hecho de especificar el tono de comunicarnos y la forma de  ejecutar nuestro trabajo.

Podrá ser agresiva (Los nuevos cigarrillos Premier Light “El cigarrillo Light que viene con FUERZA”); mesurada  (Laboratorios Roche para su antálgico ALEVE Tómate un día de libertad); moderna( Equal, edulcorante: “Disfruta del dulce placer sin pecar. El azúcar de hoy”), irónica (Hongocid, antimicótico: “Pies sanos y tú feliz”), elegante (Jabón Lux: “Tu baño ha sido ascendido a clínica de  belleza”), económicamente atractiva (Visión Center, una óptica dice “Sus lentes listos en menos de 24 horas. Si no, no paga”) y autoritaria  (Scotchcast, vendas acrílicas: “Scotchcast, la mejor opción en cualquier situación”), etc.

Si resumimos lo que hemos referido hasta este momento, el Posicionamiento le da personalidad a un producto o servicio. Es la nueva arma de la publicidad que está reemplazando a la creatividad, aunque en realidad son complementarias. Esto ha sucedido por el excesivo número de mensajes publicitarios que a cada momento reciben los usuarios.

La publicidad como cualquier actividad humana, puede ser perjudicial para quien la emplee mal y sobre todo, para quien abuse de ella. Si bien se acepta que el mensaje publicitario que cada cual  envíe a la sociedad a favor de su empresa, recién es “percibido” por las personas a la 6ta. o 7ma. vez que es “visto” o “publicado en un medio”, esto no nos recomienda (exagerando), pasar 100  mensajes en una hora por que a todos les dolerá la cabeza. (11)

El mensaje o la manera a través de la cual deseemos posicionarnos deberán  ser perfectamente estudiados y estratégicamente predeterminado. Debe ser muy breve en extensión y contenido, porque no hay que olvidar que el lector o televidente o escucha, tiene la opción de cambiar de canal, pasar de página o apagar el radio cuando se aburre con un mensaje demasiado largo, rebuscado o tedioso. Cuanto menos palabras se empleen, tanto mejor. Se dice que ahora “menos es más” ya que si el mensaje es muy largo o lo que se desea comunicar muy complejo, será rechazado rápidamente por la mente del consumidor. Si no logra posicionar adecuadamente su establecimiento o marca, solamente será un nombre más y no representará nada para nadie o para muy pocos. (5)

Hemos tratado de una manera sumamente somera un tema muy interesante en la publicidad moderna y por ende en el Marketing actual. Tampoco deberemos pensar que hacer marketing es solamente “posicionarse”. Hay que tener en cuenta que el proceso de mercadear un  servicio o un producto es una labor integrada en el funcionamiento armónico de los diversos elementos que constituyen el Marketing y que fueron inicialmente descritos por el profesor Jerome McCarthy (12)(13)(8) en 1978 como las variables Producto, Precio, Promoción y Plaza.

Estos 4 elementos han sido ampliados incorporando algunos más según unos autores, (6) y aún se les puede adicionar algunos otros  conceptos que permiten tener una idea más integral de todo aquello que se debe ejecutar para lograr la completa satisfacción del cliente o paciente y por ende una buena recordación de nuestras empresas o centros de atención.

Producto será el servicio profesional propiamente dicho. Precio, el honorario. Promoción fue inicialmente concebida como todas aquellas actividades que trataban de establecer una relación más intensa entre las personas y la empresa a la que se dedica, pero en la actualidad dentro del mundo de las comunicaciones esta acción ha sido subdividida en Promoción y Publicidad. Creemos oportuno hacer la aclaración que Publicidad es lo que atrae a las personas hacia la  profesión o la salud y Promoción lo que lleva la profesión hacia las personas. Plaza, el Consultorio o lugar donde se presentan los servicios.

Si uno de estos elementos no está estructurado para lograr la buena atención y la satisfacción del cliente, no será adecuada su mixtura integral,  que se denomina en términos marketeros como “la mezcla de mercadeo”. Si uno de los elementos enunciados falla, no se alcanzarán los  objetivos en los que nos encontremos inmersos.

La experiencia ha sugerido incorporar a estos elementos que empiezan con la letra P, a otros  con la misma inicial como ser Personal (profesional y asistentes), Producción (referido a resultados obtenidos, ya que la Administración y el Marketing nos ayudan a aumentar la productividad a favor de los resultados de la empresa de salud que gerenciemos. A mayor productividad, podremos establecer un menor precio unitario de cada uno de nuestros servicios, sin modificar los márgenes de utilidad pretendidos).

Prestación es otro elemento adicionado y nos enfoca la manera es que se ejecutan los servicios. Es muy importante en la percepción de  terceros para lograr buenos resultados.

Concluyamos expresando que siendo muy difícil cambiar la mente y la opinión de las personas, debemos hacer siempre nuestro máximo esfuerzo para no defraudar a nadie cuando le prestemos un servicio profesional o de cualquier otra  naturaleza. Cuando alguien compra un televisor (un producto) que está defectuoso, va a la tienda y se lo cambian. Si alguien no es bien  atendido durante una intervención quirúrgica, difícilmente se someta a una segunda intervención con agrado.

Tener un Plan de Mercadeo permite posicionarse mejor y con mayor facilidad por que las acciones se desarrollarán de manera secuencial y con un objetivo pre  determinado. Es la mejor ruta a emplear y a la vez la más segura y la que más satisfacciones nos dará.

Lo que el cliente percibe, es para él la única realidad que cuenta, lo único tangible. Por ello hay que sintonizar la frecuencia de la mente de los pacientes y actuar en función a ello y  no para satisfacer nuestras propias ideas de las cosas. Siempre la primera impresión que se cause en la mente de un paciente será recordada afianzará los recuerdos que de nosotros tenga esa persona (14). Cuando seamos clientes de terceros, podremos pensar como queramos. Ahora debemos actuar como lo desean nuestros clientes: los actuales y los potenciales, si deseamos incrementar la salud  empresarial de nuestras actividades.

Referencias Bibliográficas

1.MASALIN, Kay; GIFT, Helen; GRONROOS, Christian ; PERISH, Paula. “Marketing. Cómo reducir las barreras de la atención dental ”. Informe  Técnico de la Federación Dental Internacional. Comisión de Educación y Práctica odontológica. Grupo de Trabajo No.9 Marketing. Setiembre de 1990.

2.OTERO, JAIME; “Marketing en Odontología”. Lima, Perú, 1992.

3.LUTHER, William; “El Plan de Mercadeo” Edición Norma, 1985

4.FREYRE, José; “Marketing para médicos. Cómo atraer nuevos pacientes y mantener los actuales” Sales Power S.A.

5.RIES, Al.; “Posicionamiento”. Ed. McGraw-Hill, 1989

6.MONTESINOS , Jaime y otros. “Cómo aplicar el nuevo Marketing en el Perú” IPM. Instituto peruano de Marketing. 5ta. Edición 2,000

7.RIVERA DIAZ, Guillermo. “Administración y Organización.  Progreso para Todos”. Publicación auspiciada por CONCYTEC, Lima, 1989.

8.KATZ, Bernardo. “Cómo gerenciar el servicio al cliente”. Fondo Editorial Legis. Bogotá, 1990

9.RIAZ, Khaden; LORBER, Robert; “Administración en una página”. Grupo Editorial Norma 1988.

10.“Coca Cola lanza nueva estrategia mundial” Diario Síntesis 30 de Mayo del 2,001

11.ASCHER, Susan. “Mercadotecnia Externa. Cómo favorece a la práctica dental”. Clínicas Odontológicas de Norteamérica. Editorial  Interamericana McGraw-Hill. Volumen 1-1988 Administración del Consultorio.

12.MC CARTHY, Jerome.; “Basic Marketing: A Managerial th st Approach” 6 . Edition (Homewood, Ill.: Irwin, 1978) p.39 1 . edition, 1960

13.KOTLER, Philip; BLOOM, Paul; “Mercadeo de Servicios Profesionales” Serie Empresarial Fondo Editorial Legis, 1991

14.OTERO, Jaime Ignacio. “Nunca tendrá una 2da. Oportunidad para causar una buena primera impresión”. Editorial de la Revista  ODONTOLOGIA-Ejercicio Profesional. Julio del año 2,000.